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            面對疫情出版機構與書店的轉身


             發稿時間:    2020-05-07

            新冠肺炎疫情突發,一些行業受到不同程度的影響,出版業與書店行業亦在其中,出版機構與書店也做出了各自的應變。書店展開線上自救,外賣、直播、線上眾籌、秒殺、盲盒等方式迭出,出版機構調整出版計劃和營銷策略,紛紛推出抗疫出版物,開放線上資源,線上直播進行圖書營銷和品牌宣傳。始料未及的疫情為出版人和書店人帶來新思考,出版業、書店行業“后疫情時期”何去何從亦成為值得探討的話題。

            書店的線上“花式”突圍

            實體書店的轉型和生存一直以來頗受關注。疫情之下,書店線下經營遇阻,很多書店都在積極應對,尋求困境中突圍的方式。哈爾濱的何所有書店從3月份開始嘗試轉型線上,玩起了書店人的短視頻,用該書店主理人于冰的話說,“總要做點什么,不能就這樣挺著”。于冰本人也從主理人變身視頻主播,他們的短視頻以書店人的身份,用好玩的方式為大家介紹圖書,例如,從開春挖野菜的現象講到《鄉間的日?!芬粫?,把每一本書作為主題,每個短視頻都是圍繞這個主題內容的呈現。于冰介紹說,他們已經做了五六十期的短視頻,目前還處于在書店社群中進行內測的階段,近期準備上線“頭條系”、微視等多個平臺。

            然而,傳統書店人轉型線上并不輕松,轉變文案風格、錄制剪輯視頻、日更壓力大、初到鏡頭前的緊張等困難需要去克服,經過40多天的試練,于冰和她的團隊逐漸適應了這種節奏。不管直播或短視頻等何種方式,線上營銷轉化為實際銷售對于實體書店經營還是至關重要的。于冰說,通過短視頻的方式,3月份書店銷售了10000多元的圖書。一些書放在架子上人們可能不會買,聽過有趣的講述,人們產生了購買欲望。但圖書產品復購率低,所以還要思考用戶粘性產生后能否推一些其他的產品。

            相比電商平臺,選品能力是書店的一大優勢,短視頻轉變線下實銷便是這一優勢的體現。同時,何所有書店還在進行社群運營。于冰說,書店社群約有千余人,疫情期間,每晚在群中推送短視頻,圍繞推薦的書,帶大家進行話題互動,通過話題互動產生用戶粘性。同時會根據每個主題單獨建小群,比如說,為喜歡詩歌的人建一個小群,待疫情結束后,書店會為這部分人辦一場線下的詩歌見面會,現在已建了五六個小群。她們還在社群中推出線上的共讀計劃,參與熱情出乎意料地高。

            何所有書店的線上做法只是諸多書店線上營銷攻略中的“一招一式”,此外還有圖書外賣、直播帶貨、秒殺、盲盒甩賣等多種線上方式,尤其是餓了么、美團擁抱實體書店,圖書外賣一時間成為焦點。3月初開始,北京百余家實體書店陸續入駐外賣平臺,讓讀者可以像點餐一樣,享受最快30分鐘的圖書送達服務。圖書外賣或許擴大了書店現有的讀者輻射范圍,但也有質疑的聲音,認為書店顧客群體和圖書外賣人群重合度不高,而且書籍這種“精神食糧”也不像餐飲一樣,需要半小時送達來滿足,絕大多數圖書電商平臺的“次日達”就夠了,而且書店在倉儲和價格上也不占優勢。相比深耕線上多年的電商,書店還只是線上操作的新手,尋找到適合書店自己的線上方式,還有很長的路要走。

            出版抗疫書籍滿足讀者需求

            據了解,哈爾濱中央書店疫情期間一直在網上售書,復工后設立了抗疫圖書專區,《白雪烏鴉》《鼠疫》《霍亂時期的愛情》《中國抗疫簡史》《伍連德在哈爾濱》等書籍受到關注或熱銷。有分析顯示,新冠肺炎疫情發生后,疫情防控手冊之類的讀物,以及與疫情、病毒等相關的文學、科普、少兒、教育、醫學類圖書、電子書熱度攀升。此外,有數據顯示,多家數字內容平臺反饋,疫情初期的春節前后,新增用戶數量相比平常有較大幅度增長,日均活躍用戶數也有不同程度的增長。

            各出版社也積極調整出版計劃和節奏,推出不同內容、形式的抗疫出版物,同時開放電子書、有聲讀物、線上課程等數字資源。記者從黑龍江出版集團了解到,我省各出版機構積極策劃抗疫出版,滿足大眾抗疫期間防護、心理調適等需求。找到差異化切入點,搶占出版先機,1月30日,黑龍江科學技術出版社聯合黑龍江省疾病預防控制中心出版了《新型冠狀病毒預防繪本》,圖書電子版通過全國各大數字閱讀平臺向讀者免費開放;分別聯合多個部門機構等出版了《黑龍江省新型冠狀病毒感染的肺炎防控手冊》和《新型冠狀病毒肺炎知識繪本》。

            北方文藝出版社策劃出版《應對新冠肺炎疫情自我心理調適技巧100問》,聯合黑龍江科學技術出版社策劃出版電子和紙質版《抗擊新型冠狀病毒,大眾自我評估及心理防御手冊》。有聲電子圖書在30余家主流網絡平臺免費上線,受眾閱讀、收聽及轉載數達到16.8萬人次。同時,北方文藝出版社通過閱讀平臺為所有讀者免費贈送了500多種電子數字資源。限免期間,據不完全統計,平臺閱讀量超過83萬人次。

            黑龍江東北數字出版傳媒公司和黑龍江美術出版社聯合出版《中小學疫情防控心理自助手冊》系列電子書在各大網絡平臺、自媒體平臺向公眾免費發布,閱讀次數達40萬人次,分享次數達萬余次。黑龍江東北數字出版傳媒公司制作推出五集文獻紀錄片《防疫先驅伍連德》。

            疫情帶給出版、書店人哪些思考

            疫情期間門店銷售受阻,許多出版社疫情期間轉戰線上營銷。據黑龍江科學技術出版社營銷推廣部侯文妍介紹,黑龍江科學技術出版社有自己的微信公眾號、新浪微博、頭條號、百家號等自媒體平臺。疫情期間,以《新型冠狀病毒預防繪本》為例,通過權威媒體推廣、自媒體轉發以及與部分媒體的音視頻合作等線上營銷,加上書的內容熱度、電子版繪本形式等因素,助推互聯網傳播,收到不錯反響。圖書直播也成為不少出版社開展圖書營銷和品牌宣傳的渠道,各出版社結合自身出版特點和讀者需求,推出個性化的書單,一些活動頗為吸粉。

            疫情期間,圖書營銷聯合各平臺直播,讓圖書以多業態、多平臺的方式進入大眾視野。然而,隨著“后疫情時期”線下活動逐漸恢復,圖書直播、外賣等線上營銷熱度能否維持不減?出版社、書店的線上轉型只是賣書帶貨這么簡單嗎?疫情的發生帶給出版人和書店人對行業發展的新思考。在當下的互聯網時代,出版人、書店人要考慮的絕不僅是線上賣書這么簡單,而是轉型中對其從業者所提出的互聯網思維要求,線上線下融合是出版、書店等諸多行業必須要面對的,疫情不過是加速了這種融合,讓更多出版人、書店人看到數字出版、線上營銷等的提升空間與潛力。

            在于冰看來,短視頻時代到來,書店人也要跟上時代的步伐,但如果不是疫情突發,何所有可能并不會這么快做出線上轉型。疫情結束后,線下活動依然是書店的重點,線上活動也會做下去,因為疫情改變了人們的消費習慣和生活習慣,疫情結束后實體空間也不可能馬上復蘇,線上線下并行會是大趨勢。然而,不管是在線下還是線上,書店人的底層邏輯不會變,要做的是人與人之間情感的連接,書店要把自身的價值觀分享給大家,只是方式不同而已。

            據悉,黑龍江人民出版社擬策劃出版2020年度主題圖書《戰“疫”一線》,黑龍江美術出版社計劃于近期出版《戰“疫”——龍江美術家防疫抗疫主題作品集》。出版業內人士認為,“后疫情時期”還會有大量與抗疫有關的選題出現,部分選題會成為熱門書籍,但能留下來的只會是質量上乘的精品,讀者閱讀需求與用戶習慣發生變化,未來出版的選題需要重新思考。疫情期間,各地一些出版社免費開放海量教學資源,錄播、直播課較以往也更為普及,在線教育的電子教材和配套資源將可能成為數字出版發展的風口。(轉自黑龍江日報)

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